Un rapport de recherche de l’Institut national de santé publique du Québec (INSPQ) porte sur les contenus liés au cannabis diffusés par des influenceurs et influenceuses sur Instagram, susceptibles d’être vus par les jeunes du Québec.

Le contexte de l’étude s’appuie sur des données préoccupantes : en 2024, 35 % des 21-24 ans, 28 % des 18-20 ans et 16 % des 15-17 ans au Québec déclaraient avoir consommé du cannabis dans l’année précédente. Les jeunes traversent une période de développement cognitif et socio-émotionnel qui les rend particulièrement réceptifs aux modèles véhiculés dans leur environnement numérique, notamment par les influenceurs des réseaux sociaux. La littérature scientifique établit des liens entre l’exposition fréquente à des contenus faisant la promotion de substances psychoactives et une augmentation des comportements de consommation chez les jeunes.

L’étude avait deux objectifs principaux : décrire les profils des influenceurs diffusant du contenu lié au cannabis et susceptibles d’être suivis par des adolescents et jeunes adultes québécois, et recenser dans leurs publications les contenus qui, selon la littérature scientifique, sont susceptibles d’influencer la consommation de substances psychoactives chez les jeunes.

Sur le plan méthodologique, les chercheurs ont utilisé la plateforme spécialisée Modash pour identifier les influenceurs selon plusieurs critères : avoir au moins 40 % de leur audience au Canada, au moins 15 % d’abonnés âgés de 13 à 17 ans et 15 % âgés de 18 à 24 ans, publier en français ou en anglais, et avoir au moins 1.000 abonnés. La collecte de données s’est déroulée du 1er au 23 février 2025. Une analyse de contenu systématique a été réalisée sur l’ensemble des publications retenues, à l’aide d’une grille de codage élaborée sur la base de la littérature scientifique et des recommandations canadiennes pour l’usage du cannabis à moindre risque.

Au total, 52 influenceurs et influenceuses ont été identifiés comme ayant diffusé du contenu lié au cannabis durant la période d’observation. La grande majorité publiait depuis le Canada (89 %), en anglais (96 %), et était de genre masculin (58 %). La quasi-totalité était des nano-influenceurs, c’est-à-dire des personnes comptant entre 1.000 et 10.000 abonnés (87 %). Environ 40 % de leur audience totale était localisée au Canada, et près d’un tiers de cette audience était composée de jeunes de 13 à 24 ans. Ces 52 personnes ont produit au total 673 publications sur le cannabis pendant les trois semaines d’observation. La très grande majorité de ces publications prenait la forme de brèves, c’est-à-dire des contenus éphémères de courte durée (86 %), le reste étant des publications classiques. Les vidéos dominaient dans les deux formats. La production était très inégalement répartie : les dix influenceurs les plus actifs étaient responsables de près de 71 % des publications, et les cinq premiers à eux seuls en couvraient environ 53 %.

Concernant les contenus à risque pour la santé, 136 publications présentaient des comportements de consommation associés à un risque élevé selon les recommandations canadiennes. La consommation de cannabis fumé était de loin la plus représentée, apparaissant dans 84 % de ces publications, sous forme de joints ou de pipes à eau. Venait ensuite la présentation de produits à forte teneur en THC, soit des produits dont les concentrations dépassaient les seuils recommandés, dans 12 % des cas. La co-consommation avec d’autres substances, notamment l’alcool, la consommation excessive ou fréquente, et la conduite d’un véhicule pendant la consommation ont également été observées, mais plus rarement. Aucune publication ne mentionnait l’âge légal de consommation, et aucune ne semblait cibler explicitement des mineurs.

La promotion de marques, de logos et d’événements liés au cannabis constituait l’un des contenus les plus fréquents, présent dans près de la moitié des 673 publications. Les marques et logos apparaissaient dans 50 % de ces publications promotionnelles, les événements dans 43 %, et les concours ou codes de réduction dans 7 %. Parmi les événements promus figuraient des spectacles, des foires-expositions, des compétitions de cultivateurs, des retraites spirituelles et des salles de consommation. Aucune publication et aucun profil n’indiquait la nature commerciale ou non de la relation entre l’influenceur et la marque ou l’événement promu, ce qui soulève des questions quant à la transparence et au respect de la réglementation en vigueur.

En ce qui concerne les attitudes favorables au cannabis, des produits à base de cannabis ou des accessoires de consommation étaient visibles dans 80 % des publications. Les produits séchés comme les fleurs ou les joints préroulés étaient les plus fréquents, suivis des accessoires comme les pipes à eau, puis des plants de cannabis. Les opinions explicitement exprimées sur les produits restaient rares, représentant moins de 5 % des publications, mais lorsqu’elles étaient formulées, elles étaient presque exclusivement positives, portant sur la saveur, l’arôme, la puissance ou l’apparence des produits.

Des contextes de style de vie valorisant la consommation de cannabis ont également été documentés. Certaines publications associaient le cannabis à des pratiques de bien-être comme la méditation, le yoga ou des retraites spirituelles. D’autres l’intégraient dans des activités quotidiennes ordinaires comme la routine matinale ou le visionnement d’un match sportif. Environ 5 % des publications plaçaient la consommation dans un contexte social, comme des sorties entre amis, des activités artistiques en groupe ou des événements festifs. Ces derniers contenus mettaient souvent en scène une grande diversité de personnes, parfois avec des marqueurs d’identité explicites comme le genre ou l’appartenance à une communauté. Les influenceuses publiaient davantage ce type de contenus, ainsi que plus de promotions d’événements et de concours, comparativement aux influenceurs.

Sur le plan de la discussion, les auteurs soulignent que les pratiques observées pourraient contourner certaines dispositions de la loi québécoise encadrant le cannabis, notamment les articles interdisant d’associer une marque à un événement culturel ou social, ou de faire de la publicité destinée à des mineurs ou associant le cannabis à un style de vie. L’absence de déclaration de liens commerciaux entre les influenceurs et les marques représente un défi particulier pour les autorités réglementaires. Le marketing d’influence est en effet difficile à distinguer du contenu spontané, ce qui complique l’application des lois existantes.

Parmi les limites de l’étude, les auteurs soulignent que l’échantillon ne représente probablement qu’une partie des influenceurs auxquels les jeunes québécois sont exposés, notamment parce que le critère des 40 % d’audience canadienne tend à favoriser des profils à portée locale plutôt que nationale. L’étude ne couvre qu’une courte période de trois semaines, n’inclut pas TikTok (pourtant le réseau social le plus utilisé par les adolescents québécois) et ne mesure pas l’exposition réelle des jeunes ni l’impact effectif de ces contenus sur leurs comportements.

En conclusion, l’étude met en lumière des pratiques promotionnelles liées au cannabis sur Instagram qui soulèvent des préoccupations de santé publique. Elle révèle des lacunes dans l’application du cadre réglementaire existant et souligne la nécessité de mieux encadrer le marketing d’influence dans le domaine des substances psychoactives, notamment pour protéger les jeunes dont une part significative fait partie des audiences ciblées par ces contenus.

Voir l’étude ici
ou https://www.inspq.qc.ca/sites/default/files/publications/3791-portrait-contenus-cannabis-influenceurs-influenceuses-instagram.pdf